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多平台强势霸榜《发财日记》选对了快手?

时间:2021-02-22 22:17:05 来源: 本站 作者: admin 字体  我要投稿
 

  截至2月21日中午,快手站内,《发财日记》与导演宋小宝相关的热搜超过19个,#发财日记 线亿次。大年初二,宋小宝快手直播首秀累计观看总量超过1920万。

  快手宣发带来的热度高居不下,也激发了更多观众的观影热情。根据骨朵数据显示,上映第二天,《发财日记》就位居网络电影日榜热度第一,并连续5天占据热度榜首的位置。在爱优腾站内,它更是多次霸占电影热搜、热度榜TOP1。腾讯视频电影运营中心主编宋爽表示,“《发财日记》和快手的官方合作,对腾讯视频的导流起到了很不错的效果。特别是2月13日宋小宝快手直播活动,在影片的实时弹幕及评论中,我们监测到大量用户都从快手而来。在快手的直播活动中,腾讯视频也成为当晚三家长视频平台中售卖效果最好的平台,20万张电影票一抢而空,快手的带动效果十分显著。”

  亮眼的数据、合作方的认可,就这样快手的网络电影宣发能力再一次被大众关注。特别是这两年短视频平台成为宣发重阵地,快手也在不断加速自己在影片宣发上的能力,打造出了《八佰》《沐浴之王》《叱咤风云》等一个个出彩案例。而此次《发财日记》又显露出了快手对网络电影的推动力,那么快手究竟有哪些创新玩法,又是怎样为网络电影赋能的呢?

  快手为《发财日记》设计的宣发策略,打出的是一套组合拳,在集中铺设传统宣发物料的同时,结合快手平台属性和影片亮点,选择几个合适的点完成强爆发,快速吸引用户眼球。而快手将此次《发财日记》的宣发重点,放在了主演兼导演的宋小宝身上。

  “大家好,我是宋小宝,初来乍到,请多关照。”除夕当天,宋小宝独家入驻快手平台,这条只有短短的一句线万的点赞量。借用宋小宝皮肤黑的梗,漆黑的屏幕上只出现用漫画形式创作出的眼睛和嘴巴,随着宋小宝的那句,“请多光照,瞅你那损色。”在笑声中播放的第二条视频,让网友的点赞量直接逼近140万。宋小宝在快手的关注度也急速上升,截至第二天2月12日上午,其快手粉丝量直接突破70万。《发财日记》的热度也借此实现了快速爆发。大年初二继续乘胜追击,宋小宝的快手直播首秀将观众的热情调至最高点。直播间的玩法也是五花八门,为老铁们送出0.1元的观影福利,宋小宝在直播间分享了影片拍摄中不为人知的故事,其中马丽为宋小宝泪崩、张一山零片酬出演等热门视频、话题频频登上快手热搜榜。“福利票券+热度话题”的配合,让这场直播的总观看量逼近2000万。

  值得注意的是,拥有了直播的强曝光、吸引到大量用户后,为了维持住粉丝对《发财日记》的热情,同时也是为口碑发酵做准备,在《发财日记》播出期间,宋小宝都会结合《发财日记》影片内容和时下网络热点,制作播出多条短视频,做好站内的粉丝黏性维护,从而实现让宋小宝的个人热度再度为《发财日记》导流。

  同时,《发财日记》也没有舍弃在官方账号分发物料,借助网红达人直播推广、魔法表情、滤镜壁纸、特效道具等玩法进行宣传,发起话题#发财日记视频征稿活动,引发了网友的创作热情,创作出了超6000多个作品,如宋小宝捞钻头的视频更是引发热议。这些都进一步助推了《发财日记》的热度,#发财日记,成为了在2月8月——2月14日,快手站内影视热线。不过分依赖流量扶持、站内推广资源等宣传,不押宝官方物料或某一出挑话题,而是转过头来,抓住快手以人为核心的生态,就这样以宋小宝为核心,从短视频到直播,从官方账号再到激发用户创作热情,同时兼顾互动性和黏性,开展的一列的营销组合拳,《发财日记》实现了快速曝光。

  除了打出营销组合拳,《发财日记》影片本身的气质,也与快手十分贴合,再搭配精准的营销策略,是此次《发财日记》在春节档线上、线下众多内容的激烈竞争中,快速跑出、并拓展到更多用户圈层的关键。

  电影讲述的是改革开放时期,一对东北兄弟南下到深圳追梦,却意外捡到弃婴将其抚养长大,从而开启了一段有笑有泪的奋斗故事。在大类型上,《发财日记》是一部小人物成长喜剧,同时夹杂励志元素,这极为贴合新线城市的观影需求——故事调子轻松幽默,有层出不穷的笑点、但也有燃情的泪点。而最为直给的是该片的演员,宋小宝、马丽、沙溢、张一山的主演配置,让《发财日记》的宣发路子,选中了先在新线城市进行渗透、发酵,然后再扩散至更大范围,点燃各个圈层的观影热情。

  而快手相较于其他平台,最明显的优势之一便是,早早就在新线城市聚拢了一批强有力的用户,根据《2020快手内容生态半年报》显示,快手用户中45%来自一二线%来自三四线及以下城市,在整体用户中,70%为30岁以下的年轻人。新线城市、年轻人,这些关键词都与《发财日记》的受众群体极为契合。

  数据显示,在《发财日记》的受众群体中,19-24岁占到47.83%,25-34岁为41.3%。这也让快手在进行《发财日记》宣发时,无论是将影片推给目标受众,还是利用站内达人私域流量优势,发动多位东北搞笑类达人直播送票,都十分精准且有效。依托快手平台生态下强社交属性和用户黏性,再加上对《发财日记》的精准营销策略,这样一部喜闻乐见的东北喜剧从新线城市出发,辐射到了更为广阔的受众圈层,拓展出了各垂类潜力观影人群。值得注意的是,不同于以往的直播卖票,此次宋小宝的快手直播首秀,不仅让《发财日记》超40万张超值点播券被一扫而光,也实现了爱优腾与快手用户购票体系的打通。用户在直播间购买点播券福利后,可以直接去视频平台观看,无需进行其他操作。这为视频平台和网络电影的创作者都带来了利好,而产品的打通、体验的升级,也让更多人感受到了快手的诚意。

  腾讯视频电影运营中心主编宋爽赞扬了快手在《发财日记》宣发中起到的重要作用,“快手拥有很多生活化、接地气的内容,同时也有着广泛的受众群体,在分发和变现上,快手电商发展较为成熟,围绕‘老铁关系’沉淀私域流量,购买的链路较短,对于售卖的转化也很有优势。”

  如今网络电影还在加速提质减量,特别是视频平台对于PVOD模式的广泛认可、院线级影片不断登录线上,营销的重要性也被反复提及。多元的玩法、受众的匹配以及公私域流量的强转化力都让快手备受片方青睐。

  特别是从去年开始,快手不断创新玩法。联动达人与主创乔杉、彭昱畅以及导演易小星合拍,开辟场景式短视频,提升用户对《沐浴之王》的认知度,同时通过挖掘地域优势,组织东北达人“情义”观影专场,直接带动《沐浴之王》票房增长。独家直播周杰伦监制,昆凌主演的电影《叱咤风云》的首映式,把发布会变成了一场粉丝交流会,进行主创零距离互动、MV全平台首播,首映礼远程连线和直播送观影优惠券。

  此刻的快手平台已经形成了一套较为完备的宣发通路。通过官方账号、达人号、明星入驻等完成影片内容输出、铺开热度的第一步;开展征稿等活动,运用平台内的用户和粘性激发创作者的二次甚至三次创作热情;通过直播等多种平台工具实现热度转化;以及不断完善头部影视大V评价体系,成为影片宣发后期口碑发酵的推动力。就这样从热度到话题再到票房,从目标受众到更多用户圈层,快手的全链路宣发已经日渐成熟。

  如今的快手已经成为了《八佰》《沐浴之王》等多部国产院线》等好莱坞电影的重要宣发渠道,而此次的《发财日记》又是快手的新尝试。虽然《发财日记》是一部网络电影,但它却是继《陈翔六点半之民间高手》之后,视频平台又一次大规模尝试多平台PVOD模式的片子。因此,不难看出,在玩法上,快手对《发财日记》的内容到主演打了一套大配合战,开辟更多网络电影宣发的新玩法,为影片找到精准用户。

  正如宋爽所说,短视频平台如今已成为用户娱乐生活中的重要组成部分,无论是院线电影还是网络电影,快手等短视频平台已经成为电影宣发的重要阵地,未来也会越来越重要。短视频宣发将发挥越来越重要的作用,而网络电影也在加速提质减量,高质量、院线级电影不断出现在线上,不错的营销还可以直接拉动票房价值,此刻,网络电影与短视频宣发的配合战将被进一步打响。而这两年高线城市和新线市场都成为了观影主阵地,恰好快速发展的快手用户生态与观影的主力人群形成了高度重合,加速的快手娱乐,或将为电影宣发带来更大的想象空间。

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